«Каннские Львы» и работа с Netflix: как создается «большая реклама» и чем она стала в наши дни

Жанна Травкина — продюсер немецкой студии по созданию рекламы Mondlicht Studios. В портфолио студии — проекты для Netflix, Amazon, Lucid и десятков других мировых брендов. Мы встретились с Жанной, чтобы выяснить, как создаются такие проекты, почему реклама перестает быть похожа на рекламу и какие тренды нас ждут в будущем.

— Какие проекты вас удивили в этом году?

— Их было очень много — в этом году я была судьей на NY Advertising Festival и просмотрела десятки проектов, а помимо этого — активно наблюдала за награждением “Каннских Львов” и “Clio Advertising Awards”.

Если говорить про сторителлинг, то это ролик от Apple под названием “Escape from the office”, который больше похож на забавный ситком, чем на рекламу. Если про визуал и звук, то Lincoln — там совершенно шикарная Луна и очень красивый саундтрек. Greenpeace удивили решением сделать интеграцию в игру GTA, а одним из самых полезных социальных проектов мне показался Remission — это игра для онкобольных детей, монстры в которой являются разными видами опухолей. Сама игра призвана помочь детям усвоить информацию о заболевании, мотивировать их на борьбу с болезнью и поддержать.

— По описанию, проекты в последнюю очередь ассоциируются с понятием “реклама”. Совсем не похоже на то, что представляется нам при упоминании этого слова.

— Сегодня реклама очень разная. Если просто говорить о продукте только как о продукте, это мало чем привлечет аудиторию. Сегодня от каждого бренда ждут намного большего, чем просто рассказа о своей продукции. Посмотрите, например, на кампании Libresse, направленные на защиту прав женщин и борьбу с предрассудками.

Да и формат сильно меняется. Бренды активно тестируют новые форматы как в смысле сторителлинга, так и в плане технического воплощения. Хороший пример — ролики с популярными 3D-билбордами, из которых на вас то вылетает дракон из “Дома Драконов”, то выпрыгивает котик.

— Если говорить о новых подходах, то можно ли сформировать некий список трендов, которым будет следовать индустрия в ближайшие годы?

— Прежде всего, это — креативность. Все эксперты призывают индустрию искать новые пути взаимодействия с аудиторией, не бояться смелых идей, вовлекать пользователей во взаимодействие с продуктом.

Еще один важный тренд — это геймификация, игры как некий элемент пользовательского взаимодействия уже прочно вошли в индустрию. На прошлой неделе фестиваль “Каннские Львы” анонсировали создание отдельной категории и награды за такие проекты — их стало настолько много, что потребовался отдельный “Лев”.

Нельзя обойти и компьютерную графику — новые форматы подразумевают и новые способы реализации креативных идей. Сегодня невозможно встретить проект, где дело не обошлось без графики.

Сторителлинг и новые способы взаимодействия с аудиторией. Тут можно еще раз вспомнить удачный ролик Apple или ряд презентаций, которые проходили в ковидные годы — именно тогда бренды впервые столкнулись с невозможностью провести традиционные презентации, собрать аудиторию, подготовить контент.

И хочется еще отметить коллаборации — посмотрите как много стало интеграций и проектов, запущенных несколькими брендами. Например, кампании Oreo, которые активно выпускают проекты то с “Игрой престолов”, то с “Бэтменом”.

— А вы сами часто участвуете в коллаборациях?

— Очень. Для нас коллаборации — это чаще всего про творчество, это возможность объединить свои силы с другими креативными специалистами и выпустить проект, ограниченный лишь нашей фантазией. Один из моих любимых — это “Дюна”, созданная вместе с фотографом Ильей Нодия. Интересно, что съемки “жаркой пустыни” проходили где-то в конце октября под Москвой, ну а уже на этапе пост-обработки мы сделали ретушь, интегрировали песчаного червя и космические корабли.

Еще одна классная коллаборация — это проект Zwoelf, тогда мы объединили 12 автомобильных художников со всего мира, чтобы создать 12 картинок, посвященных 12 десятилетиям автомобильной истории.

— Если продолжать разговор о трендах, то что, по вашему мнению, ждет NFT?

— NTF вряд ли повторит свой же успех — это был взрыв в моменте, но сейчас рынок уже сильно успокоился. Тем не менее, NFT не пропадет из нашей жизни, его просто ждет трансформация. В конце концов, NFT это некие, пусть и диджитал, вещи, которые можно собирать и коллекционировать. Как, например, карточки спортсменов вроде проекта для Хабиба Нурмагомедова, который мы выпустили где-то год назад.

— Вообще, как много творчества в рекламных проектах?

— Гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Конечно, задачи бывают очень разные и часто команда оперирует в рамках достаточно жесткого брифа, но и здесь есть место креативу — просто он проявляется в техническом подходе и реализации идей.

— А как вы сами пришли в рекламу? Зацепил какой-то проект?

— Мне всегда была интересна реклама — она совершенно безумна. Именно в этой индустрии можно дать разгуляться собственной фантазии. Но я никогда не думала, что буду ей заниматься. Просто однажды появилась возможность научиться создавать такие необычные картинки, и я решила попробовать сделать из этого хобби. Уже в процессе я задумалась о том, чтобы сменить индустрию и начать карьеру в этой области.

— В портфолио вашей студии очень много машин и постеров, с чем это связано?

— Машины — это красиво, прибыльно и интересно. А еще основатели студии (Дмитрий Глазырин и Давид Шэфер) очень много работали именно над автопроектами до того, как основать свою команду, поэтому это довольно естественное и понятное для нас направление. Важно понимать, что проекты с машинами бывают очень разные. Посмотрите на Porsche, который мы сделали для мероприятия Maxon — стильный, красивый и максимально фотореалистичный проект. И сравните его с Roboracer, который попал в подборку 200 best digital artists от Luerzer’s Archive — это что-то совершенно инопланетное.

А постеры — это просто классно. Наверное, это один из моих любимых типов проектов, они всегда разные и всегда приятно видеть где-нибудь на Netflix картинку, которая создала твоя команда.

— Какой постер у вас самый любимый?

— Выбрать очень сложно. Мне безумно нравится наш проект по второму сезону “Видоизмененного углерода” и мрачная картинка “Утопии”, но, наверное, если выбирать из уже опубликованных проектов, то это — постер и анимация к сериалу “Наркос”, которые мы создали вместе с нашими партнерами Rhubarb Agency.

В этом проекте было очень интересно работать над созданием букв — они сделаны из оружия, которое ассоциируется с мексиканскими картелями, и украшено паттернами, вдохновленными обоями и ювелирными украшениями Латинской Америки. Анимация же по динамике построена на основе латиноамериканских танцев — мы очень хотели передать эту страсть в движениях букв. Хочется верить, что нам это удалось.

— Это именно этот проект засветился на Таймс Сквер в Нью-Йорке?

— Да, мы были безумно счастливы увидеть ролик на улицах Нью-Йорка. И еще больше рады, когда проект взял ряд наград, включая Clio и Promax.

— А как вообще создаются такие проекты? Это все 3D?

— Не обязательно. Я в принципе являюсь сторонником того, что лучшие проекты создаются на стыке технологий, знаний и областей. Если разбирать создание постеров, то чаще, это 3D-окружение или определенные элементы, фотографии актеров, сделанные специально под задачу, а дальше уже совмещение всего этого на этапе пост-обработки в одно целое.

— Существуют ли какие-то тренды в области технического исполнения?

— И да, и нет. Каждый новый софт дополняет текущие и расширяет возможности, но редко перетягивает на себя все производство. Это связано с тем, что каждая программа отвечает за какой-то отдельный кусок возможностей. Но определенные тренды есть, главный, пожалуй — Unreal Engine. Он уже давно используется в рекламе, но действительно сильно о нем заговорили после “Мандалорца”.

— В чем особенность Unreal Engine? Чем он так хорош?
— В возможности рендеринга в режиме реального времени — вам не нужно ждать пока созданная вами картинка или видео будут просчитаны компьютером, вы видите результат внесенных изменений практически сразу и это очень удобно.

— То есть программы как бы облегчают создание графики все больше?

— Это очень интересный вопрос. С одной стороны, да, софт где-то становится проще, что понижает порог входа в индустрию, но одновременно с этим сделать что-то в 3D и сделать что-то красивое и по брифу — совершенно разные вещи. Я бы сказала так: для опытных художников новый софт позволяет освободить больше времени на поиски креативного визуального решения и проинвестировать больше времени именно в творческую составляющую проекта.

— Какой бы вы хотели видеть рекламу в будущем?

— Максимально осознанной и ответственной — и я рада, что именно к этому все и идет. Реклама — это не только про продукт и продажи, как много есть социальных проектов, которые познакомили нас с присутствием той или иной проблемы. Чаще всего мы не видим и не знаем, что происходит в мире, с какими сложностями он сталкивается. Наш мир и наш спектр проблемных мест в глобальном смысле ограничен нашей новостной повесткой. Про экологию, права меньшинств, защиту животных и многое другое мы узнаем благодаря рекламным проектам, они вытаскивают эти проблемы наружу и показывают нам, что они есть. Это — первый шаг к их решению.

Корреспонденты CBS Media  благодарят Жанну Травкину за предоставление иллюстраций с ее работами для размещения в статье и разрешение на их использование в данной публикации

Фото Юлия Силина, автор текста Алена Моргуновская